איזה ארגון לא רוצה שקט כלכלי? החלום של כל מנהל מוסד הוא מערך ענק של הוראות קבע מתורמים נאמנים.
אבל במציאות, לא תמיד אתה יודע את מי להתרים, וגם אם כן, לפעמים התורמים לא נותנים הוראת קבע, אלא רק תרומה חד פעמית קטנה והמוסד נאלץ לגשש תורמים כל חודש מחדש. האם ניתן לשנות את המצב ולהפוך תרומה חד פעמית להוראת קבע?
ארגונים אוהבים לתחום את סוגי התורמים שלהם לשני חלקים- תורם חד פעמי ותורם קבוע.
כרגיל התורם החד פעמי נחשב לפחות יעיל ואינו שווה השקעה, ואילו התורם הקבוע הוא התורם הרצוי ושכדאי להשקיע בו.
תנסו רגע לחשוב בעצמכם, כמה תורמים חד פעמיים היו לכם בשנה הראשונה? מה הסכום הממוצע אותו הם תרמו לכם, והאם עשיתם איזושהי פעולה אקטיבית להגדיל את הסכום?
הגישה הזו נובעת ממחשבה מוטעית שהקשר של הלקוח למוסד הוא קשר סטטי, ותרומה חד פעמית היתה ותישאר חד פעמית. אך האמת היא קצת יותר מורכבת.
מסלול טבעי של תורם
אם נתייחס לנושא לרגע מנקודת מבט שיווקית, קיים מושג בעולם המכירות שנקרא 'מסלול לקוח'.
המסלול הזה כולל את כל השלבים שהלקוח עובר מהרגע שבו הוא שמע על המוסד, ועד שהרגע שהוא מחליט לתרום לו. אף לקוח לא רואה מודעה בעיתון בפעם הראשונה ורץ לתרום.. כל לקוח שנכנס לחנות כלשהי וקונה, קונה את המוצר בגלל שהוא עבר תהליך כלשהו עם עצמו.
ניקח דוגמא של לקוחה בחנות בגדים.
לפני שבועיים הלקוחה ראתה פרסומת בפלאפון שלה על החנות. שבוע לאחר מכן היא ראתה מודעה על החנות באחד מהשלטים ברחוב, אך גם כאן היא לא עושה שום פעולה. אתמול, קרתה התחממות- היא הייתה בקניון, ראתה את המותג שנשמע לה מוכר, ונכנסה בגלל הסקרנות. היא התרשמה מהבגדים, התחברה לבגד מסוים, ואחרי התלבטות החליטה שזה יקר לה. יום למחרת, כשהיתה שוב בקניון, ונזכרה בחולצה, היא הרגישה שהיא ממש חייבת לקנות אותה, ולכן הלכה וקנתה.
אנחנו רואים כאן תהליך ארוך, שנקרא "הבשלת לקוח", בו הלקוחה התלבטה מספר פעמים ובסופם החליטה לקנות את המוצר.
וכמו בפרסומות המובילות לקנייה בחנות,
כך עובד גם "מסלול לקוח" בעמותות, בו אתם מבשילים את התורם (במודע או שלא במודע) לתרומה, או להגדלת התרומה.
חלק מהתורמים עוברים את ההבשלה די מהר, ולכן אנחנו רואים תרומה מכובדת במהירות, וחלק מהתורמים עוברים את תקופת ההבשלה לאט, אבל כל התורמים עוברים דרך השלבים של הבשלת הלקוח.
שיטת 3 השלבים- KLT
ניתן לתחום את שלבי הכרות התורם עם העמותה, ל3 שלבים עיקריים- know, like, trust.
כאשר אתה מכיר את השלבים האלה, אתה יכול לבנות למוסד שלך תוכנית פעולה שתקדם את התורם באופן מודע משלב לשלב עד התרומה הנכספת.
know- היכרות ראשונית
בואו נפליג ברשותכם לפעם הראשונה בה התורם פגש בעמותה שלכם. כנראה שאז הוא לא הכיר אתכם באופן אישי, וגם לא ידע על הפעילות שלכם, אך לפחות הוא נחשף פעם ראשונה ללוגו שלכם או למועדה על הפעילות שלכם בעיתון.
ההסתברות שתורם יתרום למוסד בשלב הזה הוא אפסי,
(האם תרמת אי פעם לעמותה לפיתוח תוכניות לימוד לעיוורים באוסטרליה? גם אנחנו לא. כי אנחנו לא מכירים אותם..)
בשלב הזה התורם לא עושה שום פעולה אקטיבית- לכן יכול להיות שמסתובבים בעולם המון אנשים שהם בשלב הknow כלפי המוסד שלך, ואתה אפילו לא יודע.
like- התחממות הקשר
אחרי שהתורם נחשף מספר פעמים לתוכן שלך, ואולי שמע מחברים המלצות על העמותה שלך,
הוא מתחיל להעריך את הפעילות שלך ואותך, כעומד בראש העמותה. בשלב התורם הפוטנציאלי מתעניין בפעילות של העמותה שלך -קורא עליה באינטרנט, מתקשר אליך או נעזר בשירותים שלך, אך לא בהכרח לצורך תרומה.
זה שלב שקורה לבד, או לפעמים אנחנו עושים אותו באופן פעיל.
trust- בניית אמון ותרומה
אחרי שלב הביניים בו התורם מוקיר בך ומעריך אותך, מגיע השלב של בניית האמון. התורם הפונטציאלי מרגיש שהוא סומך עליך ועל העמותה שלך, ומוכן להמיר את האמון הזה גם בתרומה כספית.
כאן זה המקום לתפוס אומץ, ללמוד את הנושא כמו שצריך, ולהתרים!
תרומה חד פעמית- רק חלק מהדרך
כאשר אנחנו מבינים את מסלול התורם, אנו מבינים שתרומה חד פעמית היא לא תרומה נמוכה, אלא רק תחנה במסלול.
בתור התחלה, התורם שומע עליכם ומכיר אתכם. אחרי מספר פרסומים, כשהוא מרגיש יותר בטוח במוסד, הוא מחליט לתרום לכם תרומה חד פעמית קטנה.
התרומה החד פעמית מסמנת עצירה ב"מסלול הלקוח" שלו!
אם אתה תחליט להמשיך את הקשר עם התורם, ולתת לו ביטחון ותחושה טובה לגבי המוסד, אחרי התרומה הקטנה יכולה להגיע גם הוראת קבע מסודרת.
אך אם נתייחס לתורמים חד פעמיים כעוברי אורח, ונעצור את תהליך ההבשלה שלהם, כנראה שזהו היחס שנקבל גם בחזרה, ושום תרומה חד פעמית לא תגדל.
כאשר אנחנו רוצים לקדם את התורם לעבר ה"שלב הבא", ההוראת קבע השנתית או הגדלת התרומה, אנחנו צריכים להמשיך להעביר אותו בשלבים האלה, רק יותר לעומק.
להכיר את המוסד טוב יותר.
לאהוב את המוסד טוב יותר.
ולסמוך על המוסד טוב יותר, כדי שיוכל גם לתרום עוד יותר.
כאשר מסתכלים על תרומה חד פעמית בצורה כזו, אנחנו מבינים שהתרומה החד פעמית היא רק ההתחלה של מערכת היחסים בינינו, והתפקיד שלנו בתור המוסד המוביל הוא לקדם את התורם צעד אחר צעד, עם תוכנית עבודה חוויתית מדויקת, כדי שבסוף השנה הוא ירצה להמשיך את התרומה להוראת קבע ואולי אף להגדילה.
שימור תורמים כבסיס להגדלת התרומות
על פי נתוני foundraising effectiveness project, חלק ניכר מהתרומות הנמוכות לארגון מגיעות מהתורמים החדשים, והתרומות הגדולות יותר מגיעות מהתורמים הותיקים.
במילים אחרות, כאשר אנחנו עוברים עם תורם תהליך שימור לקוח, והתורם מחליט להשאר ולתרום הלאה, יהיה לו הרבה יותר קל להגדיל את התרומה ולתרום יותר.
בתוכנית העבודה השנתית שלך, חשוב להכניס פעולות שיקדמו כל שלב בklt. תכתוב לתורמים שלך בצורה שיווקית ונכונה, תשלח להם מתנות שאכן עושות את ההבדל, תרשום להם מכתבי תודה מרגשים, תן להם תשומת לב בזמנים המשמחים שלהם, וכך בסיום השנה התורם אכן ירגיש מחובר ומסור למוסד, עד כדי להמשיך את התרומה.
ככה בונים קהילת תורמים חזקה!
