במחקר ענק בארה"ב על נושא גיוס תרומות, כששאלו תורמים למה הם הפסיקו הוראות קבע מסוימות, חזרה על עצמה תשובה מאוד מפתיעה, שתלויה כולה בידיים של בעל העמותה. רוב התורמים רשמו שהם ביטלו את ההוראת קבע מכיוון ש "לא הרגישו שהודו להם מספיק על התרומה".
העמותה ידעה לבנות קמפיין גיוס תרומות יפה, הרימה טלמרקטינג מקצועי שיתרים את כולם, גרפה את התרומות, אך שכחה להודות לתורמים לאחר התרומה.
ולכן, במקום לצאת עם תחושת סיפוק עצומה על הזכות לתמוך בפעילות חסד, התורם מרגיש טעם חמוץ עם תחושת ניצול חזקה.. אנחנו אוהבים לקרוא לזה אצלנו- תחושת כספומט..
מעבר לזה שאנחנו לא רוצים שהתורמים שלנו יהיו עצובים, וחשוב לנו שימור התורמים בעמותה, תחושת הכספומט משפיע לנו גם ישירות על התזרים החודשי. כאשר תורם מרגיש מנוצל, רוב הסיכויים שהוא לא ירצה להמשיך את התרומה שנה הבאה, ולכן אנו נשאר עם חור תקציבי כל שנה מחדש.
לכן, כמו שבכל עסק, יש אגף האחראי על שימור לקוחות,
בכל עמותה חייב לשים את הלב על אגף שימור תורמים. המטרה של האגף היא להודות באופן אישי לכל תורם, במגוון רחב של דרכים, כדי שבשנה הבאה הוא ירגיש מספיק מרוצה כדי להמשיך את התרומה הלאה.
ואחת מהדרכים היעילות והזולות להודות לתורם היא דרך מכתב תודה.
במכתב אנחנו יכולים להראות לתורם את הוקרת הטוב שלנו, להראות לו את חשיבות תרומתו ואף לעודד תרומה עתידנית.
לפעמים, בעלי מוסדות מנסים לכתוב מכתב תודה, אך לא מייחסים מספיק חשיבות לתוכן שלו- ובצורה כזו הכלי המשמעותי הזה פשוט מתפספס. במקום מכתב אישי ומחמם את הלב, המוסד שולח לתורם מכתב שבלוני וקר, ובמקום שיתפוס מקום כבוד בארון, הוא מוצא את עצמו מהר מאוד בפח האשפה עם שאר החשבונות..
מכתב תודה טוב יגרום לתורם להתרשם ממך ולהרגיש קרוב יותר למוסד, ולכן דורש מחשבה ודיוק במסרים שלו.
אז איך כותבים מכתב תודה נכון?
תכתוב את המכתב בנימה חמה.
אנשים תורמים לאנשים.
תכתוב "אני" או "אנחנו" במכתב התודה. שזה ישמע כאילו המכתב נשלח מאדם אמיתי ולא ממוסד עצום ומרוחק.
וכמו כן, תשתמש כמה שיותר במילה "אתה". דבר לתורם באופן אישי, ותן לו את ההרגשה שהוא יחודי וחשוב לך.
תכתבו את המכתב בנימה חמה ולא רשמית.
תפתח בצורה אישית ומעניינת.
כל קופירייטר טוב יודע שעיקר העבודה על מכתב היא על משפט הפתיחה. משפט פתיחה טוב מראה את כל השדר של המכתב ומעודד את התורם להמשיך לקרוא או לקפל את המכתב בצד.
אחרי שתסיים לכתוב את המכתב, חזור אחורה ותוסיף שורה ראשונה מעניינת ואישית!
תהיה רגשי.
אל תפחד להראות התלהבות מתמיכה של התורם. אם תראה התלהבות מהתרומה, התורם יתלהב ממנה גם כן. "אני לא יודע איך להתחיל להודות לך על.." "אנחנו ממש נלהבים לקבל את התמיכה שלך לשנה הבאה" "בזכות התמיכה שלך, משפחה יכולה.." וכן האלה..
ככל שנעצים את התמיכה של התורם יותר, הוא ירגיש שהיא מספיק משמעותית בשביל לא לבטל אותה ואפילו להעלות אותה!
שלח תודה גם לתורמים קטנים.
גם לתורמים הקטנים מגיעה הכרת הטוב על תרומתם. כמו שכתבנו כבר מספר פעמים, לתורמים קטנים יש פוטנציאל גדול, ומי שתרם לך 200 שקלים, יכול להביא גם 100 לחודש.
תודה להם כמו לתורם גדול ותראה שהם יתגמלו אותך בתרומה חוזרת או בתרומה גדולה יותר.
התייחס לעבר שלו עם הארגון ולגיוס תרומות הקודם שלך
מאוד מכובד להוסיף במכתב את היסטוריית התמיכה של התורם- הזכר לו כמה שנים הוא תורם, מה היקף התרומה שלו, ולאיזה מטרה הוא תרם.
זה מראה שאתה באמת יודע על מה אתה מודה לו במכתב
דבר אליו
השתמש בשם של התורם. זה ידרוש ממך קצת יותר עבודה, אך הוא שווה את זה. אל תכתוב חבר יקר או ידיד יקר, הרי בינינו, אנחנו יודעים מה השם הפרטי של החברים האמיתיים שלנו..
תחתום בעצמך
אל תתן למזכירה שלך לחתום על מכתב ההוקרה- הם לא תרמו בשבילה, הם תרמו בשבילך. תחתום על המכתב באופן אישי, ואם אתה מהמשקיעים, תוסיף הערה בכתב מתחת למכתב המודפס. תאמין לי, את ההערה יקראו הרבה יותר בעיון מאת המכתב.
אל תשכח את מטרת התרומה
תורמים מפחדים שהכסף של התרומה לא ילך למקומות שהובטחו, לכן תעדכן אותם מה קורה עם הפרויקט אליו הם תרמו- האם הספרייה בתהליך בנייה? האם המוסד שהם רצו להקים כבר מתפעל?
גם אם יש עיכובים בדרך שלכם, ואין היתרי בנייה או גורמים מסויימים עורמים עליכם קשיים, התורמים יקבלו את זה בהבנה כל עוד תעדכן אותם על זה.
השקיעו במכתבים האלה.שימור תורמים הוא נושא משמעותי מאוד בעמותה שלכם, אם החלטתם להשקיע את המאמץ להוציא ולשלוח את המכתבים, חשבו לפרטי פרטים את התוכן והניסוח של המכתב, כדי שהתורם אכן ירגיש את הוקרת הטוב שאתם מרגישים כלפיו.
